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　　盡管伊梅爾特掌權(quán)的最初十年被稱作“地獄的十年”，但他力推企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念，使這個(gè)巨無(wú)霸企業(yè)告別了單純的盈利機(jī)器形象

　　掌舵美國(guó)通用電氣公司（General Electric,以下簡(jiǎn)稱GE）的12年來(lái)，杰夫·伊梅爾特（Jeffrey R. Immelt）的權(quán)威不斷遭受空前質(zhì)疑。正是在這位被傳奇CEO杰克·韋爾奇挑中的接班人手中，GE失去了曾經(jīng)的“世界最大市值公司”的寶座。韋爾奇交出的GE市值近4000億美元，如今，縮水至2400億美元左右。昔日“老大”，如今只能“位居前十”。GE這十年，被稱作“地獄中的十年”。

　　全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、9·11事件，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起等等，不足以解釋GE為何衰退，因?yàn)榕c它市場(chǎng)地位相當(dāng)?shù)腎BM、惠普等老牌企業(yè)，表現(xiàn)要強(qiáng)得多。乃至有一次韋爾奇提到他的這位接班人時(shí)，也不客氣地表示“該踢屁股”。

　　但多年以后，提及伊梅爾特在GE的歷史貢獻(xiàn)時(shí)，人們也許會(huì)這樣評(píng)價(jià)一句：他使GE從一個(gè)單純注重盈利的商業(yè)巨獸，變成一個(gè)注重社會(huì)形象的“企業(yè)公民”。銷售員出身、十分擅長(zhǎng)營(yíng)銷的伊梅爾特為GE打下的這個(gè)烙印，是他的前任——工程師出身的韋爾奇不曾賦予GE的。伊梅爾特甚至還提出了“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略。雖然“綠色創(chuàng)想”的源起來(lái)自社會(huì)壓力，但是伊梅爾特卻計(jì)劃將它變成綠色能源領(lǐng)域的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)，并希望它可以取代韋爾奇時(shí)代GE金融服務(wù)的增長(zhǎng)引擎地位。韋爾奇用了20年將GE的市值從全球第十推到全球第二；綠色創(chuàng)想的提出已經(jīng)將近10年，伊梅爾特所引領(lǐng)的商業(yè)的未來(lái)會(huì)是什么樣呢？

　　伊梅爾特的偉大愿景

　　2001年9月7日，杰夫·伊梅爾特從杰克·韋爾奇手中接棒，出任CEO。四天后，9·11慘案發(fā)生。而這一年早些時(shí)，安然公司轟然倒塌，拉開了長(zhǎng)達(dá)十年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的序幕。這算不上是發(fā)展商業(yè)的好時(shí)機(jī)。

　　“世界發(fā)生了變化，”伊梅爾特上任不久就提出了自己的想法，“企業(yè)如今不再受人贊賞，貧富之間的差距比以往任何時(shí)候都大。現(xiàn)在到了利用我們的平臺(tái)成為好公民的時(shí)候了，因?yàn)檫@不僅是應(yīng)該做的事情，這是企業(yè)必須做的。我們的時(shí)代屬于既為自己謀利益也關(guān)注別人需求的人。”

　　伊梅爾特身高 1 米 92 ，體形魁梧，曾在達(dá)特茅斯當(dāng)過(guò)橄欖球員，幾乎天天工作 14 個(gè)小時(shí)，那種干勁處處都像其傳奇式的前任杰克·韋爾奇。韋爾奇領(lǐng)導(dǎo)下的GE以管理嚴(yán)格以及股東回報(bào)高于市場(chǎng)水平而著稱。伊梅爾特則想要GE成為一家真 正偉大的公司,“大家之所以來(lái)GE工作，是因?yàn)樗麄兿氲玫缴A。他們想努力工作，想獲得提升和期權(quán)。但是，他們還想為一家不同凡響、能為世界作出重大貢獻(xiàn)的公司工作。”

　　就GE的龐大規(guī)模和影響力而言，這一思路的轉(zhuǎn)變來(lái)得有些晚，算是后知后覺(jué)，但伊梅爾特觸動(dòng)了這個(gè)開關(guān)。

　　上任伊始，伊梅爾特就意識(shí)到了GE存在的某些問(wèn)題，包括社會(huì)責(zé)任方面的問(wèn)題。在他要求下，GE的管理人員對(duì)公司社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)進(jìn)行了一次調(diào)查。他們走訪了投資人、有關(guān)主管部門和美國(guó)及歐洲的 65 家企業(yè)，其中包括強(qiáng)生、IBM、BP、禮來(lái)、耐克和奇基塔果品等。雖然這些公司本身幾乎都面臨著一系列社會(huì)和環(huán)保問(wèn)題，但是多數(shù)調(diào)查對(duì)象公認(rèn)，GE已經(jīng)落伍了。“這一點(diǎn)多少有些令我感到不安，因?yàn)槲乙郧霸贕E內(nèi)部沒(méi)有聽到過(guò)這樣的說(shuō)法，”參與調(diào)查的GE保健公司市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理斯里尼·塞薩德里（Srini Seshadri）說(shuō)。

　　在交給伊梅爾特的GE社會(huì)責(zé)任調(diào)查報(bào)告中，GE在管理質(zhì)量、引進(jìn)人才和投資價(jià)值方面列為全美前五名，但在社會(huì)責(zé)任方面卻位于第 72 位。這樣的調(diào)查結(jié)果出乎所有高層管理者的預(yù)料之外。

　　2002 年，伊梅爾特任命了公司第一位負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的副總裁——鮑伯·柯克蘭（Bob Corcoran）。年近六旬的柯克蘭此前已在GE服務(wù)了36年，在伊梅爾特經(jīng)營(yíng)GE保健公司（GE Healthcare）時(shí)就在其手下工作。

　　柯克蘭負(fù)責(zé)將伊梅爾特關(guān)于成為好的企業(yè)公民的理念逐一傳遞給公司在全球的各個(gè)業(yè)務(wù)部門，并鼓勵(lì)更多的員工成為志愿者。在接受《中國(guó)慈善家》專訪時(shí)，柯克蘭說(shuō)，GE的三大支柱是，賺取利潤(rùn)、符合道德地賺取利潤(rùn)和差異化策略。

　　創(chuàng)造好聲譽(yù)

　　GE展示其全球社會(huì)責(zé)任感的首要領(lǐng)域，發(fā)生在衛(wèi)生保健領(lǐng)域。GE的保健商業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展有100多年歷史，但直到2002年，GE基金會(huì)才開始關(guān)注衛(wèi)生保健領(lǐng)域。

　　這一年，伊梅爾特對(duì)鮑伯·柯克蘭等公司高管說(shuō)，“我希望在非洲做些事情”。他說(shuō)，“那里的經(jīng)濟(jì)不好，制造業(yè)很弱，所以我們可以在非洲做些不同的事情；但是我并不想簡(jiǎn)單地捐贈(zèng)，我希望在我們的技術(shù)、產(chǎn)品、金錢、人力和志愿者方面都有投入。”

　　GE選擇了非洲的加納作為試點(diǎn)。它與加納的公共衛(wèi)生部門建立起廣泛的合作關(guān)系，允諾在五年里投入 2000 萬(wàn)美元，陸續(xù)捐贈(zèng)了超聲波、X 光、病人監(jiān)視、細(xì)菌培養(yǎng)、冷藏和冷凍設(shè)備。同時(shí)他們還提供相應(yīng)的醫(yī)生培訓(xùn)項(xiàng)目，在軟件和硬件方面同時(shí)提高當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療水平。

　　GE的介入極大地改善了加納的兒童存活率。世界上五歲以下的兒童37%的死亡原因在于呼吸障礙，在非洲比例更大。而多數(shù)兒童用呼吸機(jī)造價(jià)高昂，在當(dāng)?shù)仉y以廣泛使用。一個(gè)意外的機(jī)會(huì)讓GE的工作人員意識(shí)到，在美國(guó)用來(lái)治療成人打鼾的呼吸機(jī)完全可以用來(lái)幫助那些非洲的嬰兒們緩解呼吸障礙，每臺(tái)價(jià)值僅100美元。這將成為2013年GE在非洲大規(guī)模推廣的重要公益項(xiàng)目。

　　鮑伯·柯克蘭稱，“我們捐贈(zèng)的這些小型輔助呼吸設(shè)備可能挽救這些非洲嬰兒的生命，而且這些醫(yī)院用于搶救的成本也大大降低了。這是我們?cè)趯⑸虡I(yè)與捐贈(zèng)相結(jié)合方面的創(chuàng)新。”他甚至不無(wú)自豪地補(bǔ)充，“我們這方面比蓋茨基金會(huì)做得要好，我們不僅僅是投入金錢，而且還投入科學(xué)技術(shù)；而他們沒(méi)有科學(xué)和技術(shù)方面的任何投入。”

　　從加納起步，GE基金會(huì)將保健領(lǐng)域的公益支持?jǐn)U展到了盧旺達(dá)、肯尼亞、馬拉維、坦桑尼亞、柬埔寨等國(guó)。近10年來(lái)，它在40個(gè)國(guó)家捐贈(zèng)了200多個(gè)醫(yī)院和醫(yī)療中心。

　　比如在洪都拉斯首都特古西加爾巴，最好的公立醫(yī)院只有一個(gè)病人監(jiān)護(hù)儀和兩個(gè)嬰兒保溫箱，這樣規(guī)模的國(guó)家醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)配備是50個(gè)病人監(jiān)護(hù)儀和50個(gè)早產(chǎn)兒保溫箱。

　　柯克蘭第一次走進(jìn)這家醫(yī)院時(shí)，看到了71個(gè)沒(méi)有滿月的在死亡邊緣掙扎的新生兒，他們多數(shù)都有發(fā)育問(wèn)題，有七個(gè)嬰兒的腸胃甚至脫落在體外，10個(gè)嬰兒有心臟問(wèn)題，護(hù)士?jī)H靠觸摸嬰兒的頸部動(dòng)脈判斷他們是否尚在人世。當(dāng)?shù)卣o醫(yī)院的撥款大多用來(lái)改善基礎(chǔ)設(shè)施，沒(méi)有購(gòu)買醫(yī)療設(shè)備的資金。用不到100萬(wàn)美元的投入，GE基金會(huì)購(gòu)買了嬰兒保溫箱、病人監(jiān)護(hù)儀和一個(gè)中央監(jiān)護(hù)臺(tái)。有了中央監(jiān)護(hù)臺(tái)，一個(gè)護(hù)士可以在一個(gè)房間同時(shí)監(jiān)護(hù)三個(gè)嬰兒。六個(gè)月后，當(dāng)柯克蘭再次來(lái)到這家醫(yī)院，這時(shí)的嬰兒死亡率降低了76%，醫(yī)生們介紹說(shuō)，六個(gè)月里有500個(gè)嬰兒依靠這些儀器成活。

　　GE在洪都拉斯幾乎沒(méi)有任何業(yè)務(wù)，它的醫(yī)療保健業(yè)務(wù)更多是在中國(guó)、印度和墨西哥，沒(méi)有直接抑或間接的市場(chǎng)前景，根本談不上用基金會(huì)的慈善為其全球化鋪路，更奢談股東回報(bào)。那么，它為什么要捐贈(zèng)給這里的公立醫(yī)院呢？

　　柯克蘭說(shuō)，就是因?yàn)镚E要讓人知道它是一家好公司，不僅僅在美國(guó)，而且在全世界都要如此；況且人們對(duì)大企業(yè)應(yīng)盡義務(wù)的期望正在增大。

　　GE的負(fù)責(zé)法律和公共事務(wù)的高級(jí)副總裁小本杰明·海恩曼（Benjamin W. Heineman Jr.）認(rèn)為，公司應(yīng)當(dāng)對(duì)其聲譽(yù)多加投資。“正如商譽(yù)在資產(chǎn)負(fù)債表上具有價(jià)值，”他說(shuō)，“或者品牌有品牌的價(jià)值，從廣義上說(shuō)，聲譽(yù)對(duì)于公司同樣也極具價(jià)值。”

　　同時(shí)，GE也開始對(duì)其在發(fā)展中國(guó)家的供應(yīng)商進(jìn)行審查，以確保它們能按照勞動(dòng)、環(huán)保、健康和安全標(biāo)準(zhǔn)行事。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，GE作出的一個(gè)決定是，不再向中國(guó)出售低檔超聲設(shè)備（同時(shí)在它賣出的高檔設(shè)備上貼上警告標(biāo)簽），因?yàn)樗幌胱屩袊?guó)人用這些設(shè)備做胎兒性別鑒定，導(dǎo)致孕婦可能打掉胎兒——這可能會(huì)對(duì)GE的形象產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。GE不愿冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　經(jīng)過(guò)持續(xù)幾年的努力，GE在社會(huì)責(zé)任方面的評(píng)價(jià)迅速提升。2004 年秋天，GE被納入道瓊斯可持續(xù)性指數(shù)，該指數(shù)匯集了300 家在環(huán)保、社會(huì)和財(cái)政可持續(xù)性上符合其十分詳盡的標(biāo)準(zhǔn)的一流企業(yè)。

　　2005 年春天，GE開始公布有關(guān)履行公民義務(wù)的報(bào)告。

　　綠色創(chuàng)想

　　愛(ài)迪生創(chuàng)立GE之后，GE的核心業(yè)務(wù)歷經(jīng)多次變革：在大型機(jī)械業(yè)務(wù)遭遇反壟斷官司時(shí)，它將產(chǎn)品線由商業(yè)客戶拓展到洗衣機(jī)、空調(diào)、收音機(jī)等大眾消費(fèi)領(lǐng)域；二戰(zhàn)時(shí)，它發(fā)展了飛機(jī)、船只及軍工制造業(yè)務(wù)；六七十年代，它還拓展了醫(yī)療設(shè)備、計(jì)算機(jī)、核電、金融等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)有的仍然在做，有的早已退出。

　　與韋爾奇時(shí)代大力推動(dòng)金融業(yè)務(wù)相比，GE在伊梅爾特領(lǐng)導(dǎo)下的轉(zhuǎn)型，并非轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)制造業(yè)，而是轉(zhuǎn)向了生物科技、醫(yī)療、新能源等新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的投資。

　　作為一家老牌制造公司，GE過(guò)去經(jīng)常把環(huán)保法規(guī)視作一種成本或負(fù)擔(dān)。如今，伊梅爾特把清潔能源看成是發(fā)展的機(jī)遇。從2001年起，GE接連收購(gòu)了一家凈化水公司、一家太陽(yáng)能設(shè)備制造商和一家風(fēng)能設(shè)備公司。2012年年末，GE和中國(guó)科學(xué)院廣州能源研究所簽約，為生物質(zhì)秸稈殘?jiān)鼩饣夹g(shù)的開發(fā)和商業(yè)化應(yīng)用提供支持。

　　“風(fēng)能、水利、降低廢氣排放、開展環(huán)保業(yè)務(wù)??在未來(lái)10～30年里，短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)將大大推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，”伊梅爾特說(shuō)，“這是加速公司發(fā)展的一條途徑。”

　　2009年，GE推出了80余種相關(guān)產(chǎn)品，涉及再生能源、鐵路運(yùn)輸和水處理技術(shù)等。

　　鮑伯·柯克蘭告訴《中國(guó)慈善家》記者，綠色創(chuàng)想這一市場(chǎng)策略源自一個(gè)小股東的訴求。2004年，伊梅爾特接到一個(gè)股東的訴求，這是一個(gè)美國(guó)的天主教修女團(tuán)體，她們?cè)谂f金山擁有七家醫(yī)院，她們用醫(yī)院的錢購(gòu)買了GE的股票。她們想知道GE為降低碳排放、降低能耗、全球變暖方面所做的努力。

　　“經(jīng)過(guò)研究之后，我們發(fā)現(xiàn)GE的資源利用效率很高，在2004年飛機(jī)產(chǎn)品的能耗已經(jīng)達(dá)到了歐盟2008年的標(biāo)準(zhǔn)。我們的碳排放效率在世界上也是位居前列的。”柯克蘭說(shuō)。

　　伊梅爾特了解到所有情況后認(rèn)為，GE是這個(gè)產(chǎn)業(yè)里最富責(zé)任的公司，需要做得更好，成為其他公司競(jìng)相模仿的對(duì)象。這就是“綠色創(chuàng)想”的由來(lái)。

　　在綠色創(chuàng)想發(fā)布之前，伊梅爾特也與環(huán)保主義者有過(guò)會(huì)談，這些人大多持否定態(tài)度，環(huán)保主義者們唯一承認(rèn)的事情是——如果GE做出改變，那將是件偉大的事。

　　綠色創(chuàng)想提出五年之后，GE在這個(gè)領(lǐng)域的銷售、研發(fā)等方面的投入增加了一倍，GE的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告的發(fā)布也得到了伊梅爾特的特別重視。與此同時(shí)，GE的全球能耗降低了30%，其綠色產(chǎn)品也被全球數(shù)百家公司納入了市場(chǎng)規(guī)劃。

　　2009年，“綠色創(chuàng)想”業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的收入達(dá)到了180億美元，而在風(fēng)電設(shè)備生產(chǎn)方面，它已是全球第一。

　　綠色創(chuàng)想除了對(duì)環(huán)境責(zé)任方面的重大意義外，會(huì)是下一個(gè)最好的商業(yè)模式么？

　　伊梅爾特顯然對(duì)此信心滿滿，他答道：“如果這樣做對(duì)生意不利，我們很可能就不做了。”